影苑轩特稿
你( nǐ)可能没留意到《狂野时代( dài)》是首个在票务平台开创( chuàng)“艺术电影”类型分类的电( diàn)影，此前文艺片在票务平( píng)台的类型通常显示为剧( jù)情，是没有专门的艺术类( lèi)型。
而且电影在宣传物料( liào)中，不断提到自己是一部( bù)“艺术片”。从没见过一部电( diàn)影，如此强调自己的艺术( shù)属性。了解毕赣上一部电( diàn)影《地球最后的夜晚》处境( jìng)的观众，就会明白这一次( cì)他们为什么如此强调自( zì)己是“艺术片”。
2018年的跨年档( dàng)，《地球最后的夜晚》在短视( shì)频上借助爱情片模式进( jìn)行营销，开创了“一吻跨年( nián)”特殊排片场次，吸引了很( hěn)多不明真相的情侣观众( zhòng)。最终电影拿下了2.8亿的票( piào)房，但却造成了史诗级口( kǒu)碑翻车，开出了票务平台( tái)史上最低分，导演毕赣一( yī)度成了群众口诛笔伐的( de)对象。
这一次，毕赣新作《狂( kuáng)野时代》旗帜鲜明地说自( zì)己是“艺术片”，就能避免被( bèi)骂、让观众买单了吗？
从票( piào)房与口碑来看，并非如此( cǐ)。按照《狂野时代》目前的票( piào)房走势，票房落点应该在( zài)2亿左右，不会超过毕赣上( shàng)一部作品《地球最后的夜( yè)晚》，同时也将成为易烊千( qiān)玺主演电影里票房最差( chà)的一部。
目前开出分的平( píng)台，显示《狂野时代》是毕赣( gàn)导演作品评分最差的一( yī)部。
艺术标签不是口碑的( de)“保护牌”
《狂野时代》选择不( bù)蹭商业片的宣传模式，探( tàn)索艺术片的宣传模式，完( wán)全没有问题。但不是通过( guò)标榜自己是艺术片，彰显( xiǎn)自己高贵的格调，就能免( miǎn)于电影接受观众的审判( pàn)。
《狂野时代》释放出的物料( liào)，大多讳莫如深、意味不明( míng)。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉( jué)五个篇章的海报，仿佛是( shì)某个艺术展的物料。
在短( duǎn)视频上刷到过《狂野时代( dài)》易烊千玺如同弗兰肯斯( sī)坦般表演片段的小吴告( gào)诉时光君，她刷到视频第( dì)一时间就划过去了，一方( fāng)面是因为造型惊悚，另一( yī)方面是不清楚要表达什( shén)么。
易烊千玺粉丝是最早( zǎo)为这种“高格调”宣传而着( zhe)急的人，他们每日都在电( diàn)影的官号下面刷屏建议( yì)：放下身段，放大卡司阵容( róng)，给易烊千玺角色“阿波罗( luó)”投DOU+，重视下沉受众……直到上( shàng)映前两天，《狂野时代》才“听( tīng)劝”换上了凸显卡司阵容( róng)的海报，但其他建议仍然( rán)没怎么听。
艺术片的宣传( chuán)不是标榜“格调”，而是要在( zài)创作者与观众之间做“桥( qiáo)梁”。“片子难懂”不是吹嘘自( zì)己艺术的光环，难懂就要( yào)给观众做科普、降低理解( jiě)门槛，而不是拿“懂与不懂( dǒng)”给观众分级，仿佛看得懂( dǒng)的观众高于看不懂的观( guān)众一等。
《狂野时代》是第一( yī)个在票务平台开创艺术( shù)类型分类的电影，但不是( shì)第一个在宣传中打出“艺( yì)术”标签的电影。2023年，朱一龙( lóng)主演的文艺片《河边的错( cuò)误》曾在海报上打出了“艺( yì)术佳作，千人千面”的slogan。
这种( zhǒng)大字报一样的海报，通常( cháng)是票务平台对商业片的( de)常规操作，slogan都是简单粗暴( bào)。而《河边的错误》却拿它来( lái)宣传艺术片，如此打出的( de)slogan明显比《狂野时代》格调低( dī)了很多。同时也降低了姿( zī)态，给人的感觉不是要把( bǎ)“看不懂的观众”挡在门外( wài)，而是欢迎“看不懂的观众( zhòng)”来发表自己的意见。
文艺( yì)片对普通观众来说，本身( shēn)就有很高的理解门槛，而( ér)宣发不做降低门槛的事( shì)，却反而加高门槛，标榜自( zì)己的高门槛，那就不要指( zhǐ)望有普通观众口碑了。
《河( hé)边的错误》3亿票房、700多万观( guān)影人次，是现在很多商业( yè)片都难以实现的成绩。电( diàn)影宣传做对的地方，正是( shì)一直在降低观众的理解( jiě)门槛。
映后释出《听观众说( shuō)》的特辑，让原著小说作家( jiā)余华出面，直面观众的声( shēng)音。通过这种方式建立起( qǐ)了创作者与观众之间沟( gōu)通的桥梁，观众有一种“即( jí)使我看不懂，但我被尊重( zhòng)了”的感觉。
《河边的错误》各( gè)路KOL解读基本围绕着“宿命( mìng)感”展开，帮助观众理解电( diàn)影。而到目前为止，自称看( kàn)懂《狂野时代》的KOL写出的解( jiě)读五花八门、各自矛盾，不( bù)仅没有降低理解门槛，反( fǎn)而有一种对看不懂观众( zhòng)的“审美霸凌”，责怪“你怎么( me)连这都看不懂”。
一边强调( diào)“艺术”，一边需要“粉丝经济( jì)”
虽然《狂野时代》不断强调( diào)艺术，但大家都很清楚电( diàn)影的购买主力军是谁。
短( duǎn)视频上，官抖账号唯二的( de)两条百万赞的视频，都为( wèi)易烊千玺的片段。票务平( píng)台上《狂野时代》想看用户( hù)，与易烊千玺粉丝画像高( gāo)度相似。29岁及以下的用户( hù)占比超六成，女性占比超( chāo)八成，而胡歌在映文艺片( piàn)《三滴血》的女性占比也才( cái)为58%。
根据电影专资办数据( jù)显示，《狂野时代》网售占比( bǐ)非常低。首日有75%，次日仅有( yǒu)57%，第三日又将至48%，第四日甚( shèn)至只有24%，同期其他电影的( de)网售占比都为80%以上。可见( jiàn)，电影的票房中有很大一( yī)部分占比极有可能来自( zì)于线下粉丝包场。
电影预( yù)售1亿多票房，现在总票房( fáng)也才1亿多。粉丝冲刺完预( yù)售之后，电影拉来的路人( rén)观众非常有限。毕赣导演( yǎn)及文艺片本身的受众是( shì)非常有限的，毕赣导演的( de)首部作品《路边野餐》备受( shòu)文艺圈层观众的推崇，票( piào)房仅收600多万。
毫无疑问，是( shì)粉丝撑起了《狂野时代》的( de)票房，但粉丝现在却不满( mǎn)足于电影仅仅是一部粉( fěn)丝电影，想要片方有所作( zuò)为，让电影突破粉丝圈层( céng)的受众。
可片方的做法显( xiǎn)然是宁可“圈地自嗨”，也不( bù)要出圈“接受审判”。既要拿( ná)“看不懂”艺术为自己加冕( miǎn)，又需要最俗气的“粉丝经( jīng)济”为自己买单。
粉丝和片( piàn)方的诉求，都是矛盾的。这( zhè)也是很多文艺片的困境( jìng)，想要利用明星的粉丝购( gòu)买力赚钱，但又害怕因此( cǐ)而折损自己口碑。从没想( xiǎng)过在最初创作的时候，你( nǐ)的诚意、组盘与定位逻辑( jí)是不是就错了。
毕赣前两( liǎng)部作品都是在讲自己家( jiā)乡凯里的故事，第三部作( zuò)品突然走出熟悉的地方( fāng)，拍了一部类型杂糅的电( diàn)影，五个篇章包含科幻、奇( qí)幻、悬疑等各种元素，有人( rén)将其形容为给电影的一( yī)封情书。
但目前电影史上( shàng)，大多电影大师都是到了( le)一定年岁，才会拍一部“给( gěi)电影写情书”的作品，比如( rú)去世前、80岁高龄的大林宣( xuān)彦，拍一部《海边电影院》；张( zhāng)艺谋年近70岁的时候，拍了( le)《一秒钟》。
年仅36岁、才拍第三( sān)部作品的毕赣，如果要给( gěi)电影写情书，写得未免有( yǒu)点太早了。而且大师们拍( pāi)的“情书”，都是有关于自己( jǐ)儿时接触电影时的记忆( yì)。而毕赣拍的“情书”，跟自己( jǐ)的记忆没关系，似乎是跟( gēn)整个人类有关系，一次性( xìng)满足毕赣拍谍战、科幻、奇( qí)幻等多种类型片的戏瘾( yǐn)。
谁在为这部艺术昂贵品( pǐn)买单？
众所周知，文艺片之( zhī)所以叫文艺片，就是因为( wèi)它相对于商业片，受众十( shí)分有限。千万级别是文艺( yì)片投资的一个坎儿，超过( guò)一千万投资，就有巨大的( de)回本风险。正如姚晨在金( jīn)鸡创投上，对青年创作者( zhě)所说的话，“一千万太高，别( bié)用明星。”
健康的文艺片投( tóu)资生态是拍三百万以内( nèi)的片子，冲大大小小电影( yǐng)节的奖，靠奖金回收大部( bù)分成本，再让票房实现锦( jǐn)上添花。毕赣首部作品以( yǐ)几十万元成本的拍摄，600多( duō)万票房已然赚钱。
超过千( qiān)万的文艺片，就是一场豪( háo)赌。当时《地球最后的夜晚( wǎn)》因为超支超期，成本飙升( shēng)至5000万。片方背负了很大的( de)投资压力，所以才会在营( yíng)销阶段剑走偏锋。
从演员( yuán)阵容、场景布置、CG制作层面( miàn)来看，《狂野时代》成本应该( gāi)是远超《地球最后的夜晚( wǎn)》。以目前的票房来看，是极( jí)有可能赔本的。
但这一次( cì)，片方好像完全不如《地球( qiú)最后的夜晚》的时候着急( jí)。这是为什么？
或许是对易( yì)烊千玺粉丝购买力自信( xìn)，也或许是买单者变多，分( fēn)担了投资风险。
《狂野时代( dài)》有多达16个联合出品方，有( yǒu)很多首次出品电影的公( gōng)司，比如成都市棠乾豹豹( bào)文化艺术、中石影视文化( huà)传媒等。其中，水精灵（重庆( qìng)）影业、重庆市永川区三河( hé)汇碧传媒背后间接控股( gǔ)的都是重庆永川城市发( fā)展集团有限公司，为国有( yǒu)独资。
地方可能是为了文( wén)旅入局电影，将电影取景( jǐng)地变为新的城市打卡地( dì)。但文艺片导演如果一开( kāi)始就知道自己电影没多( duō)少人能看懂、受众有限的( de)话，就不应该拍如此昂贵( guì)的作品。如今这种时局下( xià)，投资方能慷慨一次，但很( hěn)难再慷慨第二次了。
而且( qiě)作为宣发来说，电影越高( gāo)深，宣发就越是要接地气( qì)，以一种深入浅出的方式( shì)帮其与观众建立沟通的( de)桥梁，降低理解门槛。只要( yào)相互理解了，普通观众才( cái)会有为艺术买单的可能( néng)。
